顧客導入事例をリード獲得に使ってはいけない

顧客導入事例をリード獲得に使ってはいけない

マーケティングご担当者の方は「リード獲得施策」を日々検討し、実行されています。特にBtoB市場では、「ホワイトペーパー(資料)のダウンロード」を呼び水として、見込顧客のプロファイルを取ることがよくあります。

その中で、プロモーションに使えるコンテンツが自社にあまりストックされていない場合、見込顧客のプロファイルを取るためのダウンロード用コンテンツとして、顧客導入事例が使われるケースが見られます。しかし、これは本当に正しいやり方でしょうか?

顧客導入事例は「オープン」なコンテンツ

導入事例をリード獲得に使いたい、というお気持ちもよくわかります。
苦労して顧客の許諾を得て、営業担当と連携し、時間をかけてつくったコンテンツであるはずだからです。

サイトへ掲載するだけではなく、有効活用したいとお考えになるのももっともです。
しかし顧客は、導入事例を読みたいからといって、自分のプロファイルを入力するでしょうか?

本来、導入事例というものは、多くの人に見てもらうのが一番良いはずです。
たとえば、以下のような活用法が挙げられます。

1. PR/プレスリリースと絡めてメディアに配信する
2. 自社サイトへ掲載する
3. PDFにしてダウンロード配布する
4. 印刷して展示会で配布する

リード獲得につながるのは、魅力的な「クローズド」コンテンツ

見込顧客は、もっと有益な情報を求めているのではないでしょうか。
たとえば、

1. サービスを導入することのメリットがきちんと理解できる
2. 他社とのサービスについて比較してあるので社内検討材料になる
3. 最新の技術的な情報やその効果/影響範囲に触れてある
4. ある特定の分野についてノウハウがまとめてある(自社の宣伝に偏らない形で)

上記のような情報であれば「クローズド」な形で用意されていても、見込顧客の関心を集め、プロファイル入力にもつながるはずです。

一方、導入事例は限定的なターゲットに届いてもあまり意味がありません。
そもそも、導入事例は、営業担当者が自社のサービスやソリューションを紹介するときに効果を発揮するものです。
それを、プロファイルを取るような限定的なターゲットに配布すると、営業支援の価値が薄れて効果が小さくなると考えられます。

メディアとタイアップした施策

以下のようなIT系のメディアとタイアップして、
ホワイトペーパーのダウンロードによるプロファイル獲得施策を実行する手法もよく使われます。

翔泳社 EnterpriseZine

http://selectbox.shoeisha.jp/category/3

翔泳社 EnterpriseZine 画像

ZDNet Japan

http://japan.zdnet.com/paper/

ZDNet Japan 画像

TechTargetジャパン

http://wp.techtarget.itmedia.co.jp/

TechTargetジャパン 画像

この場合も、プロファイルを取るためのコンテンツとして、導入事例が使われていることがあります。
しかし、その導入事例が提供している企業のサイトでは全文掲載されているという状況がしばしば見られます。これは非常に残念な取り組み方と言わざるを得ません。

プロファイルを入力しなければ入手できないはずの有益な情報が、その企業のサイトに行けば何もせずに閲覧可能なのですから。

「オープン」で広く読んでもらうべき導入事例と、「クローズド」で有益なコンテンツの使い分けを、もう1度考えてみてはいかがでしょうか。

魅力的なコンテンツ作りについて

リードを獲得するためには、自社が持つ隠れたサービス力などを発掘し、マーケティングメッセージを添えたコンテンツが欠かせません。
SEデザインがそのコンテンツ制作とプロモーションをお手伝いしますので、お気軽にご相談ください。

次回は、ホワイトペーパーやeブックとして適切なコンテンツとは?について考察してみたいと思います。


お役立ち資料のご案内(導入事例の効果的な作成方法)