BtoB営業を促進する、マーケティングオートメーションの4つのメリット

BtoB営業を促進する、マーケティングオートメーションのメリットここ数年、マーケティングオートメーションのツールを導入する企業が増えています。

名前に「マーケティング」が入っているため、マーケターのツールと思われるかもしれませんが、獲得した見込み顧客(リード)の購買行動を進めるために、コミュニケーションをはかっていくという流れは営業担当者にとっても活用できる部分です。

BtoB企業や中小規模の企業では、マーケティングから営業までを同じ部署で担当することもありますし、場合によっては経営企画、営業企画などの部署がWebサイト運用を含むマーケティング業務を担当することもあるでしょう。 そこで、今回は営業の視点から見たマーケティングオートメーションのメリットを、具体例とともに解説します。

メリット1:リード(見込み顧客)の獲得に活用できる

規模の大きい企業では、リード(見込み顧客)の獲得はマーケティングチームが担う業務ですが、中小企業の場合、営業部や営業企画部などがカバーする場合も多くあります。マーケティングオートメーションツールは、こうしたリード獲得にも活用できます。

その手順は、検索エンジンやソーシャルメディアからブログやWebサイトといった自社のコンテンツを見つけてもらい、そこに掲載するEbookなどのダウンロードコンテンツを通してリード情報を獲得する、というものです。

一部非対応の製品もありますが、HubSpotやMarketoなどのマーケティングオートメーション製品は、こうしたリード獲得のための機能が充実しています。コンテンツを通じたリード獲得にハードルを感じる方もいらっしゃるかもしれませんが、顧客をよく知る営業担当者ならではの視点で作るコンテンツは、きっと潜在顧客や見込み顧客を惹きつけるものになるでしょう。

メリット2:訪問する前に顧客を知ることができる

マーケティングオートメーションツールでは、リード情報を獲得したのち、リードの自社Webサイトの閲覧状況、メールマガジンの開封やリンクのクリック、ホワイトペーパーのダウンロード、読了率などのデータを確認することができます。(※)

HubSpotの場合、リードの行動を次のようなタイムライン形式で確認できます【画面1】。その人が自社のコンテンツをどれくらい見たのか、ダウンロード資料のどのページを見ているのか、といった行動を知ることができます。これらの情報は、アポイント獲得後、営業担当者が初訪問するときに大いに役立つでしょう。

【画面1】HubSpotのコンタクト画面

具体例として、お問い合わせフォーム最適化(EFO)ツールを販売している企業の例を考えてみましょう。

獲得したリードは、ある建設資材の会社の社員です。Webサイトでの行動を確認すると、自社サイトのお問い合わせフォームの離脱率や完了率などを入力できるチェックシートをダウンロードされています。

これは、営業担当者がリードと会話をスタートするきっかけになりそうです。チェックシートを話題にしながら、状況のヒアリングもスムーズになるでしょう。

さらに、導入事例もダウンロードされています。営業の場では、同じ業界の導入事例を紹介したり、表には出していない導入の詳細などを伝えると効果がありそうです。

こうした情報がないと、「離脱率の計測方法はご存知ですか?」と「今さらながら」の質問をしてしまったり、すでに見ている導入事例を印刷して持っていったり、と相手の知識レベルやニーズと合わない会話をしてしまいがちです。事前に状況を把握し、相手の興味や関心にあわせた話ができれば、商談もうまく進むでしょう。

(※)リード情報の活用にあたっては、サイト訪問者がフォームから情報を送信する際に、情報の取り扱いに関するプライバシーポリシーを掲載し、同意いただくようにしましょう。

ポイント3:適切な商機を発見できる

ポイント2でもご紹介したように、マーケティングオートメーションツールでは、獲得したリードの自社サイトでの行動やコミュニケーションを記録することができます。

マーケティングオートメーションでは、「メールを開封した」「PDF資料をダウンロードした」といったリードの行動にあわせてフォローアップのメールを自動的に送るということもできますし、あるいは営業担当者が電話をしてみる、といったこともできます。

HubSpotでのフォローアップ例をご紹介します【画面2】。

【画面2】
HubSpotのフォローアップ画面

また、先ほどの事例の続きをみてみましょう。商談はうまく行きましたが、その後社内の調整が必要ということで、1ヶ月ほど時間が経過していました。その人がまたメールをきっかけに、製品の新機能についての紹介コンテンツを閲覧しています。

これは、営業担当者が再度アプローチする適切なタイミングです。早速電話をして現在の状況を聞いてみると、上長が忙しくて調整が進んでいないということでした。そこで、新機能のデモを行う再訪のアポイントを入れました。その際に上長も同席してもらい、製品や導入メリットについて具体的に紹介するという約束もでき、契約に一歩近づきました。

このようなケースからも、営業活動におけるマーケティングオートメーションのメリットを感じていただけると思います。

ポイント4:マーケティングチームと情報を共有できる

これまでご説明したリードや顧客とのコミュニケーション記録は、営業チームだけでなく、マーケティングチームとも情報を共有できます。

マーケティングと営業の情報共有は、施策の質や効率を向上します。営業から「マーケティングチームが渡してくるリードは精度が低い」、マーケティングから「たくさんリードを渡しても営業の動きが悪くて成約しない」というようなフラストレーションや思いの行き違いは、できる限り減らしたいものです。

Hubspot社が調査を行った、企業のマーケティング・営業活動にかかわるレポート「State of Inbound」を読み解くと、こうしたマーケティングと営業のギャップを埋めるには、マーケティングチームが営業チームに提供するリードの定義や数値目標などを取り決めた「SLA(Service Level Agreement)」の共有が大切であることがわかります。

詳細はこちらの記事をご覧ください
【2017年版】マーケティング担当者の課題と悩みとは?〜HubSpotの調査レポートを解説
【2017年版】営業担当者の課題と悩みとは?〜HubSpotの調査レポートを解説

マーケティングオートメーションツールには、今までご紹介した一連のコミュニケーションをはじめ、SLAの共有も可能にすることで、マーケティングと営業を連携できるというメリットもあるのです。

まとめ

以上、マーケティングオートメーションツールがBtoB営業に役立つポイントをご紹介しました。ぜひ貴社の営業活動のご参考になれば幸いです。

文中でご紹介したHubSpotには、マーケティングオートメーションはもちろん、各種SFA(Sales Force Automation、営業支援ツール)、CRM(Customer Relationship Management、顧客管理システム)の機能も備わっています。 下記のEbookでご紹介していますので、ご興味のある方はお気軽にお申し込みください。

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