【解説】インバウンドマーケティングとは?そのプロセスと手法、成功の鍵を紹介

【解説】インバウンドマーケティングとは?そのプロセスと手法、成功の鍵を紹介

インターネットとそれにかかわる技術の普及拡大により、ひとびとの情報取得方法、接触メディア、使用デバイスは大きく変化しました。それにともない消費者や企業の購買行動も変化しています。

1999年に10億回であった世界のGoogle検索の回数は、2016年には2兆回にのぼったといわれ、17年で2,000倍に伸びています。

日本では、仕事や調べもので最も利用するメディアとして73%以上が「インターネット」と回答する調査結果があります(*1)。また、代表的なソーシャルメディアであるFacebookの利用者数は20億人を超え、日本の20代、30代では半数以上が利用し(*3)、モバイル端末でのインターネット利用時間はPCでの利用時間を大きく上回っています(*3)。
※*1 *2 *3 出典:総務省情報通信政策研究所「平成28年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」

このようなひとびとの行動の変化にあわせ、企業のマーケティング活動、営業活動も変化していく必要があります。

インバウンドマーケティングは、現在の消費者、企業の購買行動に適したマーケティング手法です。本記事では、インバウンドマーケティングとはどういったものか、その概念や実践方法をご紹介します。

▼ 目次
インバウンドマーケティングとは?
 インバウンドマーケティングが生まれた背景
 インバウンドマーケティングの基本は「ペルソナ」
インバウンドマーケティングの手法
 1. ATTRACT(興味を喚起する)
 2. CONVERT(リード化する)
 3. CLOSE(顧客化する)
 4. DELIGHT(ファンを増やす)
インバウンドマーケティング成功の鍵は?

 

インバウンドマーケティングとは?

インバウンドマーケティングとは、潜在顧客(製品やサービスの提供対象となる層)や見込み顧客の興味・関心を深めたり、課題解決に役立つ情報を提供し、それにつながる製品やサービスを購買および推奨してもらう仕組みです。

一言でいうと「購買者の興味や課題によりそって関係を築いていく、顧客主導型のマーケティング手法」とも言えるでしょう。

インバウンドマーケティングが生まれた背景

インバウンドマーケティングは、米国HubSpot社の創立者であるブライアン・ハリガンとダーメッシュ・シャアの両氏が提唱した概念です。従来型の広告出稿などマスマーケティング主体の「アウトバウンドマーケティング」との対比から、購買者の興味・関心を軸にした「インバウンドマーケティング」という概念が生まれました。

インバウンドマーケティングの基本は「ペルソナ」

先ほどご紹介したように、インバウンドマーケティングは、購買者の興味を深めたり、課題解決に役立つ情報提供を行い、共感や関心を持ってもらうことを軸にしています。では、その情報は「誰」の興味・関心をひき、課題解決に役立つのかを考えてみましょう。

マーケティング全般にいえることですが、この「誰」を明確化することが重要です。インバウンドマーケティングにおいても、その基本は変わりません。

まずは「誰」=「ペルソナ」を策定し、自社のマーケティング対象を定めることから始めましょう。
(インバウンドマーケティングでは、「ペルソナ」を「バイヤーペルソナ」とよんでいます)。

ペルソナとは、以下をベースとした理想的な顧客の人物像です。
・既存顧客のデータ、デモグラフィックデータ
・推測も含めた顧客の個人的特性、経歴、課題、目標、行動パターン

次からインバウンドマーケティングの4つのステップをご紹介しますが、どのステップにおいてもペルソナを思考の中心に置き、施策を検討していきます。そういう意味で「ペルソナ」の策定はステップ0といえるでしょう。

▼ ペルソナについて詳しくは、こちらの記事をご覧ください。
マーケティングにおけるペルソナとは?ーその役割、重要性を解説
ペルソナの作り方【サンプル付き】〜インバウンドマーケティングの視点から解説
カスタマージャーニーとは?その基本と作り方【サンプル付き】

 

インバウンドマーケティングの手法

インバウンドマーケティングの手法は、大きく分けて4つのステージに分かれています。

下記の図はインバウンドマーケティングのステージと実施する施策を示したものです。「ATTRACT(興味を喚起する)」「CONVERT(リード化する)」「CLOSE(顧客化する)」「DELIGHT(ファンを増やす)」という4つのステージごとに施策を実施していきます。

【インバウンドマーケティングの4つのステージ】
インバウンドマーケティングの4つのステージ

順にご紹介しましょう。

1. ATTRACT(興味を喚起する)

インバウンドマーケティングのステージ_ATTRACT

ATTRACTステージの目的は、多くの潜在顧客(策定したペルソナの層)にサイトを訪問してもらうことです。

そのために、ペルソナの興味・関心、課題を掘り下げ、有益となる適切な情報を、適切な場所(チャネル)に、適切なタイミングで提供する必要があります。

一般的には検索エンジンからキーワード検索などで、ペルソナの興味・関心のあるテーマの解説や課題解決のヒントとなる情報を提示し、ブログなどの自社サイトを見つけてもらいます。同様にペルソナが利用しているソーシャルメディアにも投稿し、ソーシャルメディアからのサイト訪問も見込みます。

このステージで実施する施策は下記をご覧ください。

  • [ATTRACTステージで実施する施策]
  • ・SEO
    ・SNS(Twitter、Facebook、Instagramなど)
    ・ブログ
    ・Webサイト(製品やサービスを紹介するサイトなど)
▼ 各施策について詳しくは、こちらの記事をご覧ください。
【BtoB向け】これから始めるSEO対策・5つの基本ステップ
BtoBマーケティングでビジネスブログが重要な理由と3つの効果
見込み顧客獲得につながる、BtoBビジネスブログの作り方

 

2. CONVERT(リード化する)

インバウンドマーケティングのステージ_CONVERT

CONVERTステージの目的は、訪問者から氏名、会社名、メールアドレスなどの情報を提供してもらい、見込み顧客に転換することです。

訪問した潜在顧客を見込み顧客へ移行させるため、Ebookやホワイトペーパーのような、ATTRACTステージで提供したものより深く、価値の高い情報をオファーコンテンツとします。

これらのコンテンツをダウンロードいただく前提として、メールアドレスをはじめとする個人情報の送信や会員登録を求め、見込み顧客への転換をはかります。

このステージで実施する施策は下記をご覧ください。

  • [CONVERTステージで実施する施策]
  • ・Ebook
    ・ホワイトペーパー
    ・ランディングページ(資料ダウンロード用のWebサイト)
    ・Webフォーム

 

3. CLOSE(顧客化する)

インバウンドマーケティングのステージ_CLOSE

CLOSEステージの目的は、見込み顧客の情報・行動を分析して、実際の顧客へと移行させることです。

Webサイトの閲覧・行動履歴などを参考に、Eメールや他のコミュニケーション手段で見込み顧客の購買意欲を高めます(こうした活動は、リードナーチャリングと呼ばれます)。

一連のコミュニケーションから有望と判断した見込み顧客は、営業部門に引継ぎ、顧客化を目指します。製品・サービスのカスタマイズツールや見積りシミュレーションのようなツールを用意するなど、購買に向けたアプローチをここで行うのも有効です。

このステージで実施する施策は下記をご覧ください。

  • [CLOSEステージで実施する施策]
  • ・Eメール
    ・セールスツール
    ・マーケティングオートメーション
▼ 各施策について詳しくは、こちらの記事をご覧ください。
これから始めるリードナーチャリング/実践でつまずかないための4つのポイント
【展示会・イベント】お礼メールを効果的に活用する4つのポイント
メールマーケティングの評価指標と開封率を上げる4つのコツ【BtoB向け】
【最新版】2018年のマーケティングオートメーションのシェアと製品比較

 

4. DELIGHT(ファンを増やす)

インバウンドマーケティングのステージ_DELIGHT

DELIGHTステージの目的は、継続的なサポートを行って顧客満足度の向上を図り、顧客がSNSなどを通じて他の潜在顧客に広め、あらたな訪問者の獲得をはかることにあります。

まず顧客の購入・行動履歴を分析し、それらの情報をもとにWebサイトやEメールなどのコンテンツを最適化して提示できるようにします。こうした個人にパーソナライズしたコンテンツを「スマートコンテンツ」と呼んでおり、スマートコンテンツの活用が、顧客との関係性を深めることにつながると考えています。

このステージで実施する施策は下記をご覧ください。

  • [DELIGHTステージで実施する施策]
  • ・スマートコンテンツ
    ・SNS

インバウンドマーケティング成功の鍵は?

これまで、インバウンドマーケティングの手法をご紹介してきました。

潜在顧客の興味喚起、見込み顧客へのコンテンツ提供、顧客への適切なサポートと、それぞれのステップに応じて必要になるコンテンツは多岐に渡ります。 ブログ、Ebook、Eメール、SNSなど、そのどれもが個々の状況にマッチしていなければ、高い効果は望めません。

見込み顧客のEメールアドレスは1年で25%ほどが無効になるともいわれています。持続的に見込み顧客を創出していくためには、継続的に有益なコンテンツを提供し、顧客への転換を図っていかないとビジネスの後退は免れません。

したがって、有益なコンテンツを作り続ける力が、インバウンドマーケティングの成功の鍵といえるでしょう。本記事をご提供している株式会社SEデザインは、インバウンドマーケティングを実践されたい企業様への導入支援をはじめ、ペルソナに最適化したコンテンツ戦略の策定・制作をご支援いたします。ご興味のある方はこちらのページよりお気軽にお問い合わせください。

また、本記事でご紹介した内容は、無料Ebook「インバウンドマーケティング入門ガイド」でもご覧いただけます。下記のバナーからお気軽にダウンロードください。

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