オウンドメディア事例15選 SEO/採用/ブランディングに効く!

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現在、急速にその存在感を増しているオウンドメディア。オウンドメディアとはもともと企業が独自に運営するメディアのことで、大企業、中小企業を問わず、広報やウェブマーケティングにおけるスタンダードになりつつあります。顧客の獲得や、企業・商品のブランディングに広く活用されており、今や広報にとどまらず経営戦略における重要なツールの一つとなっています。

そのオウンドメディアを運営するにあたっては、このメディア特有の強みと注意すべき点の双方を理解しておく必要があります。今回は、そもそもオウンドメディアとは何なのか、そして運用のポイントと運用事例も合わせてご紹介したいと思います。

オウンドメディアとは?

そもそも、オウンドメディアは、「トリプルメディア」と呼ばれる広報における三大メディアの一つです。トリプルメディアは「オウンドメディア」「ペイドメディア」「アーンドメディア」に区分され、それぞれの特徴をまとめると以下のようになります。

 

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オウンドメディア

企業が独自に運用するメディアのこと。

形態:ホームページ(ブログやECサイト含む)やメールマガジン、パンフレットなど。

メリット:自社でコントロールできる。比較的低コスト。

デメリット:効果が得られるまで時間がかかる。

ペイドメディア

出稿に金銭的コストが発生する既存のメディアのこと。

形態:テレビ・新聞・ラジオ・雑誌やネット広告など。

メリット:新規も含め多くの顧客に認知させることができる。

デメリット:費用がかかる。

アーンドメディア

自社で運営するSNSのこと。

形態:FacebookTwitterInstagramなど。

メリット:拡散性がある。

デメリット:自社でコントロールできない。

オウンドメディアの強みは、自社でコントロールできるコストパフォーマンスの良いメディアだという点であり、それがオウンドメディアを運用する企業が増えてきている大きな理由です。

オウンドメディアの目的

オウンドメディアを運営するにあたって最も大切なことは「なぜオウンドメディアをやるのか」という意識の設定です。どういう目的に対して、どの利点を活用するのか、ということを事前に設定しておく必要があります。オウンドメディアのメリットを理解した上で、自社のオウンドメディアを介して何を成果とするのかを明確に設定しておきましょう。

リードの獲得

オウンドメディアにおける最大の目的の一つがリード(見込み客)の獲得です。製品やサービスを最もよく理解している企業が自ら発信することで、能動的に見込み客を獲得していきます。従来は、電話や訪問営業によって自社のサービスや商品をアピールするのが常套手段でしたが、現在ではインターネット上にオウンドメディアを運営することでより広範にメッセージを伝えることが可能です。

リード獲得を目的としたオウンドメディア運用におけるポイントは、2つあります。

  • ①細かいターゲット設定をしたコンテンツを作り
  • ②コンテンツを読んだユーザーにアクションを起こしてもらうこと

①では、まずウェブサイトへの誘導を、②ではBtoBであれば資料請求やお問い合わせなどをゴールとし、BtoCであれば会員登録や商品をカートに入れてもらう(購入してもらう)ことをゴールに設定します。

採用強化

オウンドメディアは企業の採用活動にも貢献します。オウンドメディア上で求人を行えば、求人サイトを利用するよりも直接的かつ具体的に自社の魅力を伝えることができるためです。自社について伝えたいことを余すことなく伝えることができるため、ミスマッチを減らせます。文字数や紙面の制限もなく、コストパフォーマンスも抜群。ただし、求人を行なっているという事実を求職者に知らせるためには、まずは自社サイトに誘導する必要があります。

ブランディング

意外と見落としがちですが、ブランディングはオウンドメディアが持つ大きな魅力の一つです。ペイドメディアでは「広告枠」の関係上、他社と横並びの掲載になりがちですが、オウンドメディアであれば、自社だけの特別なコンテンツを提供できます。

オウンドメディアの場合、顧客は広告として流れてきたものを受動的に消費しているわけではなく、意図して自社サイトを訪れているため、質の高いコンテンツを提供することで顧客のロイヤルティを高めることが可能です。また、直接商品やサービスの購入に繋がらなかったとしても、その商品やサービスに関連する最新の情報を提供することで顧客のリテラシーを育成し、特定のジャンルのコンテンツを紹介することで「この企業は分かっている」という信頼を得る機会になります。

広告宣伝費の削減

当然ながら、自社でコンテンツを配信することで広告宣伝費を削減することができます。顧客は、広告だけでなく、GoogleYahooといった検索エンジンを通してオウンドメディアを訪れるため、より効率的で広範な集客を行えます。

また、昨今のSNSやキュレーションメディアの台頭により、更新頻度が高くリンクが張れる媒体は、以前より価値のあるものになっています。今までペイドメディアに投入していた広告宣伝費をオウンドメディアの開発に投入することでより効率的な広告効果が望めるばかりでなく、予算が少ない場合でもコツコツと自社メディアを育てていくことが可能です。

オウンドメディア運用の重要なポイント

上記のようにオウンドメディアを持つことには多くのメリットがありますが、運用方法を誤ると期待していた効果を得られないこともあります。オウンドメディアを運用するにあたってのポイントは、大きくは以下の3点です。

① 広告とは異なり、すぐに成果が出るものではないことを理解すること

オウンドメディアは即効性のあるメディアではありません。自社サイトでコンテンツを公開したからといって、すぐに閲覧数が伸びる訳ではないのです。SNSなどを通して一つの記事がヒットしたとしても、ユーザーがそのメディアを継続的に閲覧してくれるわけではありません。

CMを打って商品を購入してもらうというような短期的な集客ではなく、オウンドメディアは中長期的な集客において有効性を発揮します。ユーザーのニーズに合わせたコンテンツ作りができるという強みは、そうしたコンテンツを作成するための時間と労力を必要とするということを意味しています。どのようなコンテンツがユーザーの心に響くのか、それを見つけ出すための綿密な検証とリサーチも必要です。

また、ウェブサイトへのアクセスを増やすためのSEO対策も必要不可欠です。いくら質の高いコンテンツを配信していても、SEO対策を行わなければ検索結果の上位に表示されず、そもそもユーザーにリーチすることができません。オウンドメディアの運用には、焦らず、そして努力を惜しまず、中長期的にコツコツとウェブサイトを育てていくという心構えが何よりも大切です。

② 社内に理解を求める努力が必要

こうしたオウンドメディアの特性については、ウェブマーケティングの担当部署や担当者が理解しているだけでは不十分です。オウンドメディアで成果を出すには時間がかかるということは、社内全体の共通認識としておく必要があります。会社としてオウンドメディアの特性を理解していれば、すぐに結果が出ないのでプロジェクトは打ち切りということにはならないでしょう。

オウンドメディアを運営する担当者は、社内から出てくる疑問にいつでも答えられるように準備をしておきましょう。

  1. オウンドメディアとは何か?
  2. なぜやるのか?
  3. メリットは何か?

これらの疑問に適切に回答し共通認識を得ることができれば、会社としてオウンドメディアを応援し、活用していこうという空気が生まれていくでしょう。

③ ユーザーのためになるコンテンツを制作すること

コンテンツを制作する側の心構えと周囲の理解も大切ですが、最も留意すべき点は、オウンドメディアで発信するコンテンツが、ユーザーにとって役に立つ内容であるかどうかということです。ユーザーにとって役に立つコンテンツを提供することで、アクセス数が増えます。

顧客がインターネット上で検索する際、多くの場合は「情報」を求めて検索しているはずです。そのニーズにきちんと応えられるコンテンツを継続的に発信することが、アクセス数を増やし、SNS上でも広がり、検索エンジンの評価を上げることにつながります。そのためには、自社の製品やサービスを一方的に売り込むのではなく、ユーザー目線でコンテンツを制作することが肝要です。

オウンドメディア事例15

では、ここからは実際にオウンドメディアを運用することで、その目的を果たしている事例を見てみましょう。「SEO」「採用」「ブランディング」に活用している例、そして海外でのオウンドメディア運用事例を計15例ご紹介します。

  • ① SEOで集客に成功しているオウンドメディア
  • ② オウンドメディアを採用に活用している事例
  • ③ オウンドメディアをブランディングに活用している事例
  • ④海外でオウンドメディアを活用している事例
  • ⑤レイアウトに優れたオウンドメディア事例

SEOで集客に成功しているオウンドメディア事例

LISKUL(運営会社:ソウルドアウト)

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中小・ベンチャー企業の支援を行うソウルドアウトが運営するLISKULでは、Webマーケティングのノウハウを積極的に公開しています。「リスティング広告」といったキーワードを獲得しながら、ユーザーにとって有用な情報を掲載することで、SEOの評価を上げています。LISKULは現在、月間平均で約50PVを獲得、当初月間3件だった問い合わせ数は200件にまで増加したということです。自ら情報を公開するというのは一見不利に思える方法ですが、結果的にコンバージョンに繋げているのです。

Watashi+(運営会社:資生堂) 

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資生堂が運営するオウンドメディアのwatashi+では、美容に関する情報を発信し、ユーザーを自社で運営するECサイトに誘導しています。記事中には「肌荒れの原因」「ニキビの原因」といった検索ボリュームの大きいキーワードを用いて、検索エンジンからユーザーを呼び込みます。また、その予防法や対策法を提示し、化粧品を利用するユーザーのニーズに応える内容で、SEOにおける重要ポイントである記事の質の高さを確保しています。このオウンドメディアの力もあり、資生堂のウェブサイトは月間平均500万近いPV数を誇っています。

北欧、暮らしの道具店(運営会社:クラシコムジャーナル)

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「北欧、暮らしの道具店」はECサイトでありながら、オウンドメディアと融合させることで大成功を収めました。「北欧、暮らしの道具店」では、商品ページを雑誌のようなスタイルで構成し、Webサイトを訪れたユーザーを商品購入に導きます。具体的には、商品ページにおいてその商品がどのように使われているのか、実際の使用例を紹介し、説明には「北欧デザイン」「リネン/ブランケット」「ワイヤー/レターラック」といった検索ワードを多用し、そのページのキーワードを明確にしています。結果として、過去には月間最高1,300PV、現在でも月間平均130PVを誇るスーパーECサイトに成長しています。

更に「北欧、暮らしの道具店」では、オリジナルドラマも制作し配信しています。このため、検索エンジンから動画検索をかけた際にも同サイトのページが表示されます。特定の製品の動画が見たい顧客=既に商品に高い関心がある顧客にリーチしやすい仕組みになっているのです。

オウンドメディアを採用に活用している事例

LINE(運営会社:LINE) 

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LINEは自社の社内情報を発信する「LINE HR BLOG」を展開、PV数は月平均5,556PVながら人材採用に特化したメディアとして運営されています。社内の取り組み、働き方を積極的に配信することで、自社の職場環境の魅力を伝えています。同時にエンジニアやデザイナー、事業企画部など、通常の広報では表に出ない社員が顔を出して職場の紹介をしており、同社のダイバーシティや年齢層を含めた職場の雰囲気が伝わるように制作されています。これにより、「思っていたような職場じゃなかった」というミスマッチを減らすことも期待できます。

コンテンツの内容は「2019年も積極採用するポジションまとめ」といった読みやすい記事から福利厚生を紹介する記事まで多岐に渡ります。
「LINEでの外国籍社員のサポート体制を紹介します」と題した記事では英語版も用意されており、通常の求人広告ではリーチしにくい海外の人材も射程に収めています。

mercan(運営会社:mercari

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mercariが運営するmercan(メルカン)は、「メルカリの「人」を伝える」をコンセプトにmercari社内の情報を発信しています。転職希望者に同社の魅力を伝えると共に採用のミスマッチを減らすことが狙いです。技術部門では新卒よりも転職者の採用がメインになります。mercanでは、現在同社で働いているエンジニアやプログラマーから、転職の経緯や現在取り組んでいるプロジェクトについてストーリーを語ってもらうことで、転職希望者に転職後の具体的なイメージが伝わる作りとなっています。mercanは月間平均で約3PVを獲得しており、社内の情報を発信する人事ブログとしては飛び抜けた数字になっています。

オウンドメディアをブランディングに活用している事例

Red Bull (運営会社:レッドブル・ジャパン株式会社)

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オウンドメディアを自社のブランディングに利用している最も有名な例が、Red Bullです。モータースポーツや音楽など、自社が出資するエンターテインメントに関する情報や特集を発信しています。アクティブなことが好きなユーザーをターゲットに、質の高いオリジナルコンテンツを配信している点が特徴です。

注目するべき点は、記事中では自社のメインプロダクトであるエナジードリンクに全く言及しないという点です。一見するとジャーナリズムに溢れた作りになっていますが、これもブランディング戦略の一つ。Eスポーツやモトクロスなど競合他社が参入していないが、エナジードリンクとの相性が良いジャンルのファンやアスリートに「Red Bull」の名前を浸透させることが、有効な広報につながるのです。

THE BAKE MAGAZINE(運営会社:BAKE

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「お菓子のスタートアップ」であるBAKEが展開するオウンドメディア・THE BAKE MAGAZINEは、その目標として、「他社メディアからの取材を得る」「自社サイトで求人への応募を獲得」「社員へのイベント出演依頼の獲得」の三つを掲げています。この目標を達成するために、BAKEのビジネスモデルや取り組みを配信し、商品であるお菓子から更に一歩踏み込み、BAKEという会社自体に興味を持ってもらうことに成功しています。

顧客向けには競合他社の商品も紹介し、他社のマーケティング担当者向けにはSEOの取り組みやアクセス状況も赤裸々に公開するスタイルで、BAKEのファンを増やし続けています。こうしたブランディングが功を奏し、THE BAKE MAGAZINEは月間平均3万PVを記録しています。

海外でオウンドメディアを活用している事例

NATIVE INSTRUMENT (運営会社:Native Instruments

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ベルリンに拠点を置く音楽ソフトウェアメーカーのNATIVE INSTRUMENTSは、自社のオウンドメディアで自社製品を積極的に紹介しています。自社製品を使用しているアーティストのインタビューでは、実際の作曲シーンを動画で紹介している他、自社製品の使い方もオウンドメディアで紹介しています。

かつてはソフトウェアや楽器の使い方は説明書を読むか誰かに教えてもらうかしか手段がありませんでしたが、動画を積極的に活用することでこの課題をクリアしています。また、他社の広告を一切入れず、極力シンプルな作りにすることによって、その他の自社製品の紹介記事やアーティストのインタビュー記事のリンクに注目が集まりやすくなっています。

Grab (運営会社:GrabTaxi Holdings Pte Ltd

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シンガポールのライドシェア大手Grabのオウンドメディアは、東南アジアの8つの国の全言語に対応しています。8つの国でそれぞれの言語に対応した広告を頻繁に出していては、非常にコストがかかってしまいます。自社のメディアを活用すれば、記事を出す頻度や量を自社でコントロールすることが可能です。また、Grabは各国で展開するサービスが異なるため、各地域の特色に合わせたコンテンツの配信を行っています。

加えて、ライドシェアのようにシェアリングエコノミーに該当するサービスでは、サービス提供者と利用者双方へストーリーを届ける必要があります。「ドライバー向け」「利用者向け」とカテゴライズしてコンテンツを打ち出せることも、オウンドメディアの強みです。

Costco Connection(運営会社:Costco Wholesale Corporation) 

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他社と一味違ったオウンドメディア展開を見せているのは、日本でもおなじみの会員制スーパーのコストコ。COSTCO Connectionは、元々会員向けカタログでしたが、現在は電子書籍化され、会員以外でもウェブサイトで閲覧できるようになっています。そして英語版の本社サイトでは、オンラインショッピングに対応しています(※20196月現在、日本では未対応)。COSTCO Connectionでは、商品の写真をクリック(タップ)するとオンラインショッピングのページに移動できるなど、「カタログ」としての機能が強化されています。

COSTCO Connectionでは、商品紹介だけでなく、世間で議論のある話題を取り上げてアンケートをとるコーナーも人気です。ウェブ版ではこのアンケートに簡単に投票できるようになっており、「カタログ」を超えた双方向のメディアとしても機能しています。

番外編:レイアウトに優れたオウンドメディア事例

ここからは番外編として、ユーザー目線の優れたUIを実現しているオウンドメディアをご紹介します。ユーザーにとって見やすいサイトであるかどうかもオウンドメディアの命運を分ける重要なポイントです。

MONEY PLUS – くらしの経済メディア(運営会社:株式会社マネーフォワード) 

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資産管理・家計管理ツールを提供するMoney Forwardは個人向け経済メディア「MONEY PLUS」を運営しています。PCページではカテゴリー自体がグローバルメニュー化されていて情報にアクセスしやすく、トップページでは最もアピールしたい記事とその他の記事が区分けされていて見やすいレイアウトになっています。また、記事のカテゴリーや執筆者ごとに記事が閲覧できるなど、ユーザー目線でデザインされています。

Hint Clip(運営会社:共同印刷株式会社)  

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総合印刷会社の共同印刷が運営するHint Clipでは、マーケティングやプロモーションなどに関する多種多様なコンテンツを配信しています。サイト全体のカラーが白と黄色で統一されている他、各記事内の関連記事一覧がコンパクトに表示されており、見ていて安心感のあるデザインが施されています。

カテゴリーもグローバルメニュー化されていて目的の情報にアクセスしやすくなっている他、お問い合わせ、ダウンロードページ、メルマガ登録の各コンバージョンの仕組みもきれいに整理されています。また、ヘッダーで「販促担当者のためのHint(ヒント)をClipする」とターゲット層と目的が明記されているため、どのようなサイトかが一目で分かるようになっています。

SINGLE HACK(運営会社:株式会社TypeBeeGroup)  

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賃貸情報サイトのキャッシュバック賃貸が運用するオウンドメディア「SINGLE HACK」は、「一人暮らし」「騒音トラブル」「ペット」といったキーワードのコンテンツを配信しています。こちらもカテゴリーがグローバルメニュー化されていて情報にアクセスしやすくなっている他、トップページではアピールしたい注目の記事とその他の記事を、3段階の画像サイズに分けて表示しています。記事のサムネイルの周辺に見出し、テキスト、カテゴリーを表示することで、記事の内容がすぐに分かるようになっている点も参考になります。

SoftBank SELECTION WEB MAGAZINE for Mobile Accessories
(運営会社SoftBank) 

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ソフトバンクが運営する「SoftBank SELECTION WEB MAGAZINE for Mobile Accessories」もまた、PCではカテゴリーがグローバルメニュー化されていて情報にアクセスしやすい作りになっています。サイト全体のカラーに統一性があり、SINGLE HACK同様、記事のサムネイルの周辺に見出し、テキスト、カテゴリーを表示することでコンテンツの内容を分かりやすくしています。

トップページはメインでアピールしたい記事がスライドショー形式で入れ替わるようになっている他、各記事内に設置されている関連記事一覧がコンパクトに表示されていて、様々な興味関心に応えてくれる作りになっています。

somu-lier[ソムリエ]
(運営会社:ソニーネットワークコミュニケーションズ株式会社) 

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ソニーネットワークコミュニケーションズが運営するsomu-lierは、その名の通り、総務・人事部に従事する社員向けの情報を配信しています。こちらもグローバルメニュー化によって情報にアクセスしやすくなっている他、記事内では関連資料のダウンロードページやメルマガ登録ページへのリンクを設置することで、コンバージョンにつながる導線が用意されています。各記事では、SNSでシェアしやすいように大きめのシェアボタンを複数設置することで、情報がネットユーザー間で共有される仕組みを構築しています。

まとめ

オウンドメディアの運用はリード獲得、採用強化、ブランディングと、様々な目的に対して大変有用です。オウンドメディア自体にファンが付けば、自社の様々なプロダクトやサービスを知ってもらえるきっかけになります。そのためには、オウンドメディアの持つ機能と特性をよく理解し、根気強く取り組んでいく姿勢と体制が何よりも重要です。その上で、ユーザー目線のコンテンツとデザインを意識しながら、ファンを獲得して行きましょう。

 

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