マーケティングにおけるペルソナとは?〜インバウンドマーケティングの視点から解説

マーケティングにおけるペルソナとは?〜インバウンドマーケティングの視点から解説マーケティング施策を考える上で、ぜひ用意しておきたいのが「ペルソナ」です。今回は、ペルソナとは何か、どんなメリットや活用方法があるのか、SEデザインが提供している「インバウンドマーケティング」の視点から解説します。

ペルソナとは

ペルソナとは、日本語に訳すと「人格・登場人物」といった意味があります。もともとは、ソフトウェア開発において、ユーザー像を具体化し、必要な機能やユーザーにマッチしたUIを設計するために活用されるようになりました。

マーケティングにおけるペルソナは、既存顧客の情報、人口統計データ、推測も含む顧客の個人的特性などから作り上げる理想的な一人の顧客像を具体化したもので、以下のような人物のバックグラウンドを含めて策定していきます。

  • ・年齢、性別
    ・職業、役職
    ・行動パターン
    ・抱えている課題や悩み
    ・仕事上でのゴール
    ・情報収集活動
    ・趣味 など

ペルソナの作成にあたっては、すでに顧客となっている人物にアンケートやヒアリングを行って、典型的なパターンを導き出して作成したり、統計データを元に作成したりします(詳しいペルソナの作成方法は、次回ご紹介します)。

インバウンドマーケティングは顧客中心のマーケティング手法ですから、ペルソナがどんな目標を達成したいのか、どんな課題を解決したいのかを理解することで、より適切な施策を実施できるようになります。

なお、インバウンドマーケティングでは、特に自社の製品やサービスの購入を検討する人、購入を決定する人を対象とするため「ペルソナ」を「バイヤーペルソナ」と呼んでいます。

「ペルソナ」と「ターゲット」の違い

よく混同されるのが「ペルソナ」と「ターゲット」です。

ターゲットは、「20代−30代の一人暮らしの独身女性」「高齢の親を持つ50代以上の男性」など、カテゴリでまとめられた「層」です。一方、ペルソナは、層やカテゴリだけでなく、ライフスタイルを含む詳細な情報を持った仮想の人物です。「実在する特定の誰か」ではないことに注意しましょう。

ペルソナがなぜ重要なのか

さて、なぜペルソナがインバウンドマーケティングにおいて重要なのでしょうか。

1. より多くの見込み顧客を惹きつけ、結果的にマーケティングの成果を向上できるため

はじめに、マーケティング施策の検討や設計において、そのペルソナを中心におくことで、より見込み顧客を惹きつけるようなアイデアや手法を考えられ、結果としてマーケティングの成果を向上させられるから、ということが挙げられます。

例えば、ペルソナの職種や課題を設定しておくことで、

・どういったコンテンツを用意すればよいのか
・ペルソナはどういったキーワードで検索するのか
・キーワードの難易度はどのくらいが適切なのか
・コンテンツ閲覧後どういうオファー(ダウンロード資料、セミナー、無料体験など)があれば喜ぶのか

といったことを考えやすくなります。

【ケーススタディ】
ペルソナの重要性を、エントリーフォーム最適化(EFO)のツールを販売している会社を例に挙げて考えてみましょう。

ペルソナの職種や課題の設定

この会社が想定するペルソナは、「建築資材を販売しているBtoB企業のWebマーケティング新人担当者で、Webサイトでの問い合わせ件数を高めたい」という課題を持っていたとします。

ペルソナイメージ図

このペルソナの課題を解決するためには

・広告を出稿してサイト訪問者を増やすといった、集客施策の強化
・サイト内の問い合わせフォームへの誘導の改善

といった様々な手法が考えられますが、この会社はエントリーフォーム最適化(EFO)のツールを販売しているので、お問い合わせフォームまでやってきた人の離脱率を下げる、という視点でペルソナにアプローチし、最終的に自社のEFOツールを導入してもらうまでをストーリーとして描きます。

ペルソナに合わせた施策の検討

インバウンドマーケティングの考え方では、ペルソナへのアプローチは、検索エンジンからブログ記事などのコンテンツを見つけてもらい、自身の課題を発見してもらうことから始まります。順を追って施策をみてみましょう。

(1)ペルソナの興味を喚起し、課題を発見するフェーズ
まずはペルソナの「Webサイトの問い合わせ件数を高めたい」という課題によりそい、「Webサイトの問い合わせを増やす方法」というブログ記事を用意し、フォームの離脱率がWebサイトの問い合わせ数に影響する点を解説します。こうすることで、ペルソナが担当するWebサイトがどれだけ問い合わせ完了の直前で見込み顧客を失ってしまっているのか、を認識してもらうことができるでしょう。

(2)ペルソナをリード化するフェーズ
(1)のブログ記事を読んだ後のオファーとして、お問い合わせフォームのアクセス数、完了数、離脱件数、離脱率などをチェックできるチェックシートを用意しておけば、「自社の離脱率を計測してみたい」という意欲が高まっているペルソナは、チェックシートをダウンロードしてくれるでしょう。

(3)ペルソナを顧客化するフェーズ
さらに、このペルソナの導入検討が進んで「上司や社内に導入を提案したい」というステージに至れば、このペルソナと似た業界での導入事例や成果、他社ツールとの比較、費用などが必要な情報になると考えられ、そのためのコンテンツやオファーを用意できます。

 

このように、ペルソナが決まることで、アプローチ、コンテンツ、オファーなどが考えやすくなるのです。 他にも、ペルソナのソーシャルメディアの接触頻度を想定していれば、SNSを積極的に活用するべきか、それとも施策としての優先度は下げるのかというように、活用するマーケティングチャンネルの選定にも使うことができます。

2. マーケティング施策における共通認識を持てるため

ペルソナのもう一つのメリットが、メンバー間での意識のズレがなくなることです。

ペルソナがないと、マーケティング施策を考えるにあたって、ある人はかなり役職が上の人をイメージして、別の人は若手の社員をイメージして施策を検討してしまうということがあります。結果、お互いに納得がいかない施策を実施してしまい、成果も上がらないということになりがちです。

ペルソナを決めておくことで、例えば「A社のイベントに出展するよりも、B社のイベントのほうが有効」、「初心者向けではないので、中級者、上級者が知りたい情報を発信するべき」というように、施策の方向性が明確になります。 つまり、あらゆる施策を考える時に、全員の共通認識である「ペルソナ」が判断の材料になるのです。

注意事項としては、ペルソナの周知をはからないと、チームで活用しきれないという点です。作った人だけがそのペルソナを知っているのでは意味がなく、関係する人全員がペルソナを意識できるようにします。

例えば、コンテンツの制作を外部のライターに依頼するなら、A4用紙1枚程度にまとめたペルソナのプロフィールを共有し、執筆にあたっての判断の拠り所になるようにしましょう。

3. 顧客とのコミュニケーションでもペルソナが重要になるため

ペルソナが重要なのは、マーケティング施策やコンテンツ選定だけではありません。

インバウンドマーケティングでリードを獲得した後のメールや電話での直接のコミュニケーションにおいても、判断の基準となります。 季節や決算などでどういう変化があるのか、1日のうちどのタイミングがコミュニケーションしやすいのか、メールはどういう状況で閲覧するのか、というように、顧客が置かれている環境をペルソナから想定することで、より適切なコミュニケーションがしやすくなるのです。

なお、1:1のコミュニケーションが可能になったら、ペルソナから離れてその人個人の情報を元に適切なコミュニケーションを継続するというフェーズになります。

まとめ

今回はマーケティングにおけるペルソナの重要性について解説しました。理想的な顧客像であるペルソナを意識して施策を検討することで、より適切で効果的なアクションが可能になることがお分かりいただけたと思います。

次回は、ペルソナの具体的な作成方法やペルソナ例について解説します。 インバウンドマーケティングにご興味のある方は、こちらの記事や以下のEbookでご紹介しています。ぜひご覧ください。

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